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成都车展本应该正处于一个合适的火候,但开展不过两天,就有媒体人在朋友圈发了一张略显讽刺的图片,并配文:媒体区比展车区还热闹。

媒体区是不是有什么热闹事不清楚,展馆分外冷清却是雷打不动的事实。往年,成都车展呈现出的景象往往是人群拥趸、摩肩擦踵。甭管是消费热情高涨的成都人民,还是抓住机会猛冲KPI的4S店销售,至少撑起了一场车展应该有的场面,而不是如今这副门可罗雀贾市稀的窘相。

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“没什么劲”,是编辑部对2019届成都车展发出的一致感叹。作为西部的最大车展,本被寄托了能够为下半年车市带来一丝转机的期冀,但却被赤裸裸的现实猛烈回弹。难回巅峰的汽车市场,被焦虑情绪所充斥,加之消费生态进入升级阶段,层出不穷的产品屡屡遭受昙花一现的命运。

消费环境使然,越来越多的品牌将聚焦点转向了用户,当然,这是一个正确的方向。但如何利用有效的方式在用户身上达到立竿见影的效果,是堆积在每一个品牌面前的营销难题。

第一重境界:价格战

商品卖不出去,商家的第一反应一定是如何快速取悦用户,比如在超市的促销区能更直观的看出“取悦用户”的具象化体现。他们往往操着一口已经训练过无数次的话术,手中攥着三连包的打折酸奶或者六连包的桶装薯片,招揽着来来往往的顾客,告诉他们,现在买这个划算得很。

通过降价打折来增加当日销售额,达到占领市场份额、消化库存的目的,是最基础的一种营销战术—价格战。在商业社会中,挑起价格战的原因往往是市场进入到了供大于求的消费环境,降价打折只是商家面对危机的应激反应,与身处车市漩涡中的诸多汽车品牌如出一辙。

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尤其是从今年年初开始,自主品牌屡次失守市占率红线,28年来第一次遇困,惊慌的心情可想而知。以上汽集团为例,今年4月份豪掷30亿元现金红包直接给到消费者,名为支持旗下荣威和MG名爵品牌的5月惠民换新,实际是为了拉动销量迅速增长。

上汽集团的大手笔,明显让人们感知到价格战的全面来临。以价换市的确能暂时缓解企业在销量上的尴尬境地,但放血求生必将失血过多而亡,这种心境,长城汽车体会更为深刻。

今年上半年,由于哈弗H系列车型一直保持“大幅优惠”,所以单从销量上看,长城汽车并未出现下滑。但与之形成鲜明对比的是,公司营业收入与净利润却出现了数十亿的大幅跳水。长城的相关负责人也坦承:“因为优惠力度过大,导致上半年业绩下滑。”http://www.guigushi4.com/upload/article/20190907/1567850421334.png价格刺激能换回市场好转吗?答案一定是否定的。诸如上汽、长城只是这场庞大的车市价格战中一个小小的缩影,映照出的却是急于求成、想要用低价换市场的幻想。

市场已经不再适用于“价格战”这种营销手段,中国品牌想要脱困,要先从价格战中脱身。

第二重境界:讲故事

从成都车展的布局上就能看出,两耳不闻价格战的汽车品牌,往往都能摆出阵势抢抢风头。以9号门为中心,奔驰宝马两两相望,铺面而来的豪华感构成了强大的吸引力,纵使一汽大众和奥迪的广告牌同样惹眼,但丝毫不影响奔驰宝马的“吸粉”能力。

作为汽车江湖上的老对手和老朋友,奔驰与宝马相爱相杀,作为共同对抗车市寒冬的一份子,奔驰与宝马却心有灵犀。

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奔驰是最擅长情绪管理的那一个。虽然是一个土生土长的德国品牌,但讲起中国故事也是头头是道。成都车展上,奔驰展台仍旧是一股浓浓的中国风,当“西当太白有鸟道,可以横绝峨眉巅”的诵读声借着扩音器传至整个展馆,其实已经在心理上与中国用户形成共鸣。

这时候,产品的好坏其实已经不太重要。因为消费升级带来的圈层效应,其实是让用户产生一种价值认同感,奔驰对于中国文化的运用,在消费者心中是“懂你”的表现。与直白的“促销”手法比起来,这种营销往往事半功倍。

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相比之下,宝马则紧紧围绕赛道做文章,但好在能让“运动”这一品牌精髓持续保持鲜活。无论是成都车展前夕宝马8系上市现场,还是成都车展开展前一周的宝马M日上,赛道基因都是频繁被提及的一个话题。

不可置否,M代表着宝马品牌精神图腾,它是一个根基的存在。所谓“M强,则宝马强”,在专注品牌价值的提升的同时,宝马也在源源不断的为用户输入自己的“运动”IP属性。这是能够在严峻的环境中为宝马保驾护航的根本。

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市场寒冬,余粮有限。当市场份额一年之内蒸发数十万时,有人在默默的为之买单,却有人享受着消费升级带来的红利,没错,这正是一个令以奔驰宝马为首的豪华品牌借势营销的好机遇。

第三重境界:价值观

为了能熬过这段萧条的日子,有人选择打价格战缓解阵痛、也有人讲故事撩拨人心。紧张和焦虑充斥着整个汽车市场,但很明显,至今没有任何好转的车市揭露了一个惨烈的事实,只靠“熬”是熬不到春天的。

所以我们能清晰的看到,在这样的车市环境中,谁没有“熬”日子已是昭然若揭。粗略看来,这一次的胜利属于日系车企。

不打价格战,不讲故事,日系车企本身有着一套固执又颇见成效的方法论,那就是精雕细琢、匠人匠心。如果用现在所谈论的车市营销话题来给日系车企定位,那么这一层境界应该属于价值观。

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有人说,每一个成功的汽车企业,都是由适合的价值观驱动的。一汽丰田就很好的拿捏到这一点,从去年提出“致真、致极”的品牌口号以来,以“消费观、价值观、生活观”所构成的真,提前洞察了今年汽车市场的真实需求——在后真相时代,必须要完成对用户的心智占领。

“极”就更加好理解了,那就是在每一个看的见和看不见的地方竭尽全力,以用户为核心、将产品与服务做到最好。

同属于丰田系的雷克萨斯更是一个值得借鉴的案例,从生产制造,到每一台车出厂,再到经销店的销售等一整条产业链,“用户”和“服务”是被最频繁提及的词汇。

此前,曾有人对雷克萨斯经销店内的“贵宾式”接待感到不屑,认为应该将精力全部放在产品层面。殊不知,市场生态的更迭早已颠覆了既定的商业法则,在与理性的永恒冲突中,感性是最有力的武器。

秉承将心比心的价值观、匠心服务的方法论,不打折的雷克萨斯成了今年汽车市场上的最大赢家。

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在遭受寒冬侵袭之际,如何铸就品牌和口碑的防火墙?“用户”一定是毋庸置疑的关键词,围绕用户所展开的建立共识、走进内心、占领心智,是一整套向用户思维转变的逻辑链。这样的价值观驱动日系品牌成为车市翘楚,也同样在荒芜时代点亮了灵感。

以成都车展为警戒线,人们必须认真对萧条的车市做出反思,也必须放弃峰回路转的幻想,更要直面车市急速下行的事实。营销或许会成为解除困局的有效解决方案,但车企首先要完成价值观的升阶。

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