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饿了么的下沉故事:“上山下乡”

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《中国经济周刊》记者 孙冰、李永华 | 辽宁、江西报道

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阿里巴巴创始人马云去年4月叫了份 史上最贵的外卖 把饿了么带回了阿里家。但可能外人并不知道,作为新的掌舵人,阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊(花名昆阳)要面对的其实是正在 失速 的饿了么,其市场份额正在被美团快速拉开。

一年多以来,饿了么的首要任务就是与口碑整合、尽快融入阿里大生态,并作为阿里系最庞大的 地面部队 ,与其他业务产生协同。 目前整合已经基本完成了。今年下半年,大家就能看到非常大的变化。 王磊告诉《中国经济周刊》。

这句话无疑透露出:新的饿了么和口碑 是时候发力 了。王磊把这样一场战役的主题定为 数字化下沉 ,要在三线及以下城市,进一步 积极投资并扩张业务 ,饿了么内部称之为 上山下乡 行动。

其实,和一二线城市相比,三线以下城市对数字化的渴求更高,他们希望通过数字化的手段降本增效,更好地进行营销和运营,得到供应链和金融支持。他们自身没有这个能力,这意味着阿里在其中能发挥更大的价值。 王磊说。

在王磊看来,饿了么的战略目标并不是从竞争对手那里抢到多大的市场份额,这个行业还远未到 几分天下 的时候。 新零售的数字化水平已经超过50%,但本地生活服务还不到10%。饿了么要做点儿不一样的事情,去打造一条新的赛道。 在市场的博弈中,饿了么和口碑在三四线城市的市场份额与人气的节节攀升已然成为各方关注的焦点。

锦州故事:小米加步枪变AK47

几个月前,于涛几乎一夜白头。在广州做了多年粤菜大厨的他,回到老家辽宁锦州开了一家营业面积200平米的粤菜餐厅,但最终以失败收场,还赔掉几十万元。

这对他的打击很大,但他并没有放弃,很快,他选择开一家社区小店 再试一次 。

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于涛和他的小小烧鹅店(孙冰|摄)

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15元一份的烧鹅套餐(孙冰|摄)

与之前工作的大餐厅相比,于涛的小店 寒酸 了很多,但门口摆放的他获得的各种厨艺大赛的奖杯奖牌,让这个小店显得与众不同。从粤系大菜到16元一份的烧鹅套餐,于涛并没有感到失落。 虽然是间小店,但我会做自己的品牌,一点一点慢慢来。这次我先只做外卖,没有堂食,这样可以将成本和风险大大降低。 粤式烧味是非常适合外卖的品种,不太会因外卖而影响口感,在此前开大餐厅的时候,烧味套餐外卖就非常受欢迎。于涛的小店开局不错,开店首月就盈利了,而且营业额和利润增速也很快。

于涛说,对他帮助很大的是饿了么提供数据和工具。 我之前根本不知道怎么看这些数据,学会之后我发现,这个好处太大了。 负责于涛小店的饿了么BD(商务拓展)告诉《中国经济周刊》,饿了么每天会把各种数据推送到商家的后台,比如新客占比、推广效果、什么菜品最受欢迎,甚至是同行什么菜品卖得好 根据这些数据,还会给出 商家诊断 ,给商户提出改进建议。

阿里巴巴平台带来的资源是我过去想象不到的,技术、运营完全是两个时代,我们相当于从小米加步枪变成了AK47。 锦州因泰网络科技有限公司经理付航告诉《中国经济周刊》,他的公司是饿了么在锦州、辽阳地区的代理商。

付航说,饿了么过去相比竞争对手最大的劣势就是流量,但手机淘宝和支付宝两个国民APP的一级入口,弥补了这个短板。而且阿里 数字化改造 了饿了么,许多能力和工具不需要再重新发明轮子。 过去,我们很多数据甚至都要人工输入。 他说。

数字更能说明问题。今年4月,作为饿了么想要打造的 城市样版 ,锦州率先下沉发力。仅仅两个多月时间,饿了么在锦州的市场占有率就由不到35%,飙升至52%,而且增速越来越快。

据饿了么相关负责人介绍,饿了第一轮 上山下乡 首批选择了大理、锦州等10多个三四线样板城市,都取得了非常好的成绩。根据云南当地媒体报道,饿了么此前在大理的市场占有率并不高,但两三个月就达到了60%以上。 阿里要做的不仅仅是送外卖,还包括帮助商户数字化,新模式对旧模式,新赛道已经被证明是走得通的。

之前,饿了么以及后来收购的百度外卖,在一二线城市比较有优势;而对于美团来说,三四线城市是命脉,会反哺一二线城市。这意味着,饿了么的下沉无疑会打到美团的痛处和血库。因此,美团的反击是一定的,其利器是硬性或者软性地要求商家 二选一 。

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姐弟俩土豆粉(孙冰|摄)

姐弟俩土豆粉是锦州当地非常受欢迎的一家连锁快餐厅,方店长告诉《中国经济周刊》,由于加盟店利润比较低,如果外卖平台的抽成太高,根本赚不到钱。美团最初抽成只有15%,但随着其市场份额越来越大,一次次地上涨,现在抽成要达到25%左右。

这样一来,我们根本没有利润,除非牺牲菜品质量,这个我们当然不能那样做。除非和美团签独家,抽成可以降到18%-20%左右。但那样订单就会减少很多,毕竟,对消费者优惠力度更大的饿了么的订单是多于美团的,而且饿了么的抽成是15%。 方店长说。

其实,饿了么来了之后,给商家带来的更多是增量。商家是希望各个平台都能合作的。 方店长十分希望,大公司 神仙打架 不要殃及商户的利益。

艾媒咨询发布的《2018 2019中国在线外卖行业研究报告》显示,饿了么市场份额一路猛增,一二线城市已达47.4%,三四线城市多地份额突破50%。南京、苏州、沈阳、青岛等地的市场份额显著攀升,最高涨幅达到6%。随着口碑饿了么 全链路数字化体系 输出给更多行业和地区,越来越多的商户与用户认可了这样的新模式新赛道。

抚州故事:3个大男孩的打拼和梦想

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饿了么江西抚州城东站。(李永华|摄)

两个月,业绩翻番、市场份额翻番、蜂鸟骑手数量从98人增长到230人 饿了么在江西抚州奇迹般的增长速度,出自几个刚刚创业的大男孩。当然,这背后是三四线城市乃至更低线市场巨大的市场潜力。

邱鑫福,1994年出生,土生土长的抚州人。两个月前,他成为了饿了么江西抚州的代理商负责人。 我一毕业就进入了外卖市场,之前在美团做了一年半。今年,饿了么向低线市场下沉,我们认为这是个好机会。 邱鑫福告诉《中国经济周刊》。

邱鑫福讷于言,却敏于行。4月初接手时,他的前东家美团在抚州一家独大,饿了么在抚州的市场份额只有美团的一半左右。为此,饿了么先在抚州 烧了三把火 :一是快速扩张骑手团队;二是全面拓展商家,抚州1100多家饭店几乎全线签约;三是降低抽成费率、补贴用户,用更多数字化的手段深度服务商户。

这 三把火 很奏效,市场的反响甚至超出了邱鑫福的预想。 之前每天的订单只有4000多单,没想到两个多月时间就能翻倍到每天超过8000单。 初战告捷,让邱鑫福觉得竞争对手并不像想象中的那样厉害。接下来,他还要继续招聘骑手,继续开展各种促销活动,继续开拓新的市场。 与商超合作新零售配送,我们也做了几次试点,势头很好。 饿了么下沉也带给了另一群年轻人以创业机会。 对我们这样既没有多少钱,也没有技术,更没有背景的人来说,借力外卖平台是我们最好的创业机会。 王勇告诉《中国经济周刊》。

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江西抚州外卖一条街(李永华|摄)

既有餐饮行业多年的经验,也有大学的知识底子,2018年7月,王勇决定回到抚州老家创业,成立了 铭厨餐饮 。王勇从一开始就选择 不走寻常路 ,追求标准化、追求食材品质、实现成品可控可追溯 这些让他的 铭厨餐饮 在抚州外卖市场迅速崛起。

创业3个多月,我们就做到了外卖平台点单量第一名。 王勇说。他的成功也吸引和激励了更多人,王勇店铺所在的一条街远离主街道,原本冷冷清清,但如今商铺林立,饿了么骑手的蓝色工装成了这里最显眼的一道色彩。

支撑王勇的是准时高效的蜂鸟骑手。周前华,1989年出生,是饿了么抚州城东站的一名 蓝骑士 。虽然每天工作非常忙碌,但周前华并不觉得辛苦。 因为我有个小梦想,希望做一段时间骑手,积攒点钱就去创业,东山再起。 开过电动车店的周前华虽然做骑手时间不长,但他的拼是出了名的。 每天我会从早上7点接单到晚上12点。有时候梦里还在接单送餐。 他开玩笑地说。

我每个月平均要送2000多单,月收入可以超过万元,高的时候能到一万二。 周前华说。要知道抚州的平均工资只有两三千元,而作为饿了么骑手,只要肯拼,一个月七八千甚至上万元是没问题的。

不管是邱福鑫、王勇还是周前华,这群年轻人都怀揣着创业梦想,互联网为每个人创造了机会。饿了么带来的既是机会、起点,也是中场加油站,帮助他们一路通往梦想。

蚂蚁金服的金融能力,阿里云的大数据和云计算能力,淘宝、天猫的电商能力等等,再加上口碑、饿了么的本地生活服务能力以及蜂鸟的即时配送能力,我们会让下沉区域人们的生活更美好。 王磊说, 饿了么和口碑随阿里巴巴商业操作系统一起加速下沉,而且在市场竞争上,我们的数字化下沉基本没遭遇什么抵抗。

编辑 | 陈栋栋

编审 | 张 伟

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