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孟达 周建新:讲好中国故事的新媒体赋能

      编辑:鬼鬼       来源:鬼故事网
 
引子
新媒体为讲好中国故事赋能,是时代发展的必然选择。主流媒体要深刻认识自身担负的责任和使命,抓住机遇、迎接挑战,加速媒体融合进程,举旗帜、亮立场、讲政治、明导向,坚持舆论引导与正面讲述相统一,形成人人参与、人人分享、人人讲述的传播新格局。
近年来,国内主流媒体开始探索用多种形式讲述中国故事,打造了很多精品,传播了中国故事,展现了中国风采。党的十九大报告指出,要“推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力”。习近平总书记致人民日报创刊70周年的贺信中提到,要“改进宣传报道,讲好中国故事,构建全媒体传播格局,不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”,为主流媒体如何讲好中国故事指明了方向。主流媒体要利用新媒体讲好中国故事、传播中国声音、凝聚民族力量。一 为什么要赋能:利用新媒体平台讲好中国故事意义重大
利用新媒体平台讲好中国故事,是传统文化创造性转化与创新性发展的内在需求。优秀的文化作品可以进一步坚定人们的文化自信,而坚定文化自信是讲好中国故事的必要前提。传统文化在新时代要守正创新,除了文化内容本身的创意之外,利用媒体创新传统文化的传播方式无疑是促进传统文化创造性转化与创新性发展的重要途径。
利用新媒体平台讲好中国故事,是传统主流媒体改革创新的必然选择。传统主流媒体担当着传播国家政策、传承中华文化、引导大众舆论等使命,是讲述中国故事的主力军。中华文化的传播不能仅仅依赖单一的媒介形式,需要推动传统主流媒体向新媒体进军,加速媒体融合进程。媒介情境理论认为,决定人们互动性质的,并非自然场所本身,而是信息流通的形式。传统媒体借助媒体融合,依赖多样媒介形式,方便受众互动交流,容易引起受众共鸣。
利用新媒体平台讲好中国故事,是对抗别有用心之人恶意冲击的有效办法。一方面,网络新媒体鱼龙混杂,历史虚无主义、普世价值论等不良社会思潮在网络乘机兴风作浪,意图歪曲历史,抹黑国家形象,同时,“娱乐至死”、消费主义、个人主义等不良思潮也产生了不小的负面影响;另一方面,新媒体受众碎片化的阅读习惯容易受网络上片面解读历史、歪曲引导大众信息的影响。断章取义、浅阅读的习惯难以全面了解真实信息,容易被不良思潮裹挟。利用新媒体讲好中国故事,有利于在网络阵地牢牢掌握意识形态领导权,在网络思想的交锋与冲突中牢牢掌握主动权。二 如何赋能之一:从传播者、传播受众与传播内容入手,重建文化与消费关系
美国学者拉斯韦尔提出传播过程的五个构成要素,通过五要素的赋能,不断提升主流媒体的传播力与影响力。生产者与消费者是社会生产核心的关联性要素,二者的相互作用形成驱动社会生产的直接动力。加大传统文化的内容生产力度,刺激传统文化消费无疑是有效的办法。
从传播者的角度来看,传统文化的传播除了需要政府主导外,还需要社会组织和企业共同参与,而文化消费能够为企业的科技创新提供精神支持、文化创意。传统文化及其创意产品借助新媒体能带来广泛的关注度,将流量红利进行商业变现,这是繁荣文化消费市场,助力传统文化大众传播的有效支撑。传统文化的生产传播者需要开发年轻人喜欢的文化创意产品,再利用新媒体渠道进行销售、传播,如,故宫文创产品在网络上的销量日益增长。另外,可以利用新媒体、新技术丰富中国故事的呈现形式,采用无人机航拍、AI人工智能、VR虚拟现实、AR增强现实等新技术,主动将中国故事与新媒体跨界结合,使中国故事成为“有流量”的公众话题。
从传播受众的角度来看,公众在新媒体平台进行文化消费的同时,要明确优秀传统文化的价值观标准,提升自身媒介素养。公众在参与网络互动时要自觉用社会主义核心价值观审视网络文化,自觉抵制低俗网络文化对中华文化的侵蚀。
从传播内容的角度来看,不能忽视文化消费的壁垒与边界。不同国家、不同民族受众的政治、文化背景不同,对新媒体的叙事作品解读在一定程度上也有所不同。通过实验发现,面对网络影视作品《花木兰》《卧虎藏龙》《功夫熊猫》等,不同国家地区的人观看后,部分受众没有读出作品中蕴含的忠孝、侠义精神,给他们留下深刻印象的反而是中国功夫、萌萌的熊猫这些相对表层的内容,这与他们之前对中国的刻板印象有关。这就要求我们在对外讲述中国故事的时候,尽量将叙事作品蕴含的中国文化明确化,勾勒出具体的、深刻的内容,由此展现真实、立体、全面的中国。三 如何赋能之二:从传播渠道与传播效果入手,实现场景互联,形成闭环
中国故事的呈现形式多种多样,在不同的场景都可以得到全面展现。传统文化可以用场景连接用户,方便用户体验并刺激用户分享,通过受众的分享和二次传播形成传统文化传播的闭环。通过网民“协作叙事”“交互叙事”形成循环的圈子传播,使讲述中国故事的作品在新媒体平台“滚雪球”式地爆发传播,通过网民的力量,让“中国声音”在新媒体上形成“中国声浪”。比如,国内许多城市与不少APP达成合作,在平台上向全球传播城市风景与文化。通过社交媒体的粉丝运营、社群运营,形成依靠网民受众讲述中国故事的新格局。
实现场景互联,首先需要媒体融合尽快从相加阶段迈向相融阶段,加大终端平台与产品的建设与维护。2019年两会期间,人民日报、新华网、中央广播电视总台都开通了融媒体报道平台,网民积极留言与互动,参与热情十分高涨。其次,要推动主流媒体“走出去”,构建跨国场景,在不同地域针对当地特点作出中国故事的新阐述,比如,海南日报与马来西亚光华日报签署了合作协议,海南日报出品的《海南日报 马来西亚版》借助马来西亚光华日报平台印刷出版,对外传播了中国声音。最后,要重视提升国际舆论场的话语权,塑造一个正面积极的中国形象。人民日报海外版“侠客岛”“学习小组”等微信公众号的不少文章受外媒关注度较高。越来越多的中国主流媒体和新闻从业人员在国际舆论场很好地传播了中国声音。
从赋能的背景来看,利用新媒体对中国故事的传播进行赋能是时代发展的必然选择。主流媒体需要意识到自己的责任和使命,抓住机遇,迎接挑战,加速媒体融合进程,举旗帜、亮立场、讲政治、明导向,实现政治话语和大众话语的有机统一,不仅让年轻人爱听中国故事,更要让年轻人爱讲中国故事。
从赋能的效益来看,社会效益和经济效益共赢无疑是新媒体赋能传统文化传播的理想目标,但是面临复杂的网络环境,优秀传统文化传播的社会效益理应放在首位。
从赋能的生态环境来看,要形成良好的网络文化生态,坚持舆论引导与正面讲述相统一,弘扬社会主义核心价值观。要重视网民的力量,让受众主动参与互动分享,形成人人参与、人人分享、人人讲述的格局。
(本文转自:《人民论坛》2019年第13期)
作者简介:
孟达,来自深圳大学文化产业研究院;
周建新,来自广西师范大学新闻与传播学院。
本期责任编辑:张馨在看

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