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非虚构故事影像化之路:希望情怀可以安放,商业可以共赢

      编辑:鬼鬼       来源:鬼故事网
 

“作为一个歌手,是不是非常红,对我来说,我没有去思考过这个问题,可能更多focus在音乐作品本身。”

视频中,歌手黄龄坐在窗边,讲述着自己和音乐的关系。在这个人人都想红的网络时代,她却享受自己“歌红人不红”的状态,希望只被“一小部分人知道”,希望可以“一直保持着神秘感”,她觉得这样“很酷”。

歌手黄龄。

这样的新时代态度被记录在新浪新青年栏目全新升级推出的短视频中。这个记录时代年轻声音的平台,在过去4年里以图刊的方式报道了230位时代青年,如今带着全新的产品转身,只为用镜头立体刻画出时代青年个性外表下的真实内心。

实际上,像这样的人物纪实类短视频,在前几年已经有不少品牌推出,典型如二更、箭厂、重逢岛、Figure等,它们经过近两年的打磨,已发展成为拥有精品内容和一定用户基础的短视频品牌。尽管如此,“钱”路依然不好走。

互联网时代的人文关怀

早在2013年,微视和秒拍等平台的出现就已拉开了移动短视频时代的序幕,但直到2016,短视频行业才真正迎来发展。

尽管资本等力量的涌入催生出了风格各异的短视频类型,但那些影响力较大的短视频平台,无一不是聚焦于娱乐和社交功能。

相较之下,又长(相对快手上以秒为计算单位的视频来说,5分钟甚至10分钟真的算是很长了,尽管他们依然属于短视频范围)又严肃的纪实视频并不是全民娱乐时代人们的心头好。

但这一类视频凭借专业化的精良制作、真实又个性化的故事和非凡的态度在纷繁的短视频中脱颖而出,成为当前短视频内容生产中的重要组成部分。2017年,“二更”、“一条”两大平台完成融资,在巨头竞逐中为纪实类短视频拿下一张通关证书。

与讲故事相比,纪实类短视频更具个性和态度,而在简短的内容中,最能够传达态度主张的就是人物。早期进入市场的二更,界面于2016年7月推出的箭厂视频,Lens杂志同年推出的重逢岛,2017年诞生的全新品牌Figure,今年2月升级的新浪新青年,无一不是以人物为观察对象,并且这些人物都极具个性。

新青年记录时代年轻声音;二更体现“美好的人物、鲜活的生命和极致的梦想”;箭厂“以青年视角发掘超乎想象的中国故事”;重逢岛追求“优雅、动人、懂审美、懂人性”;Figure通过人物呈现时代故事……那些由人物自述所串起来的极具感染力的内容,体现的是互联网时代稀缺的人文关怀,而这在一定程度上也体现了平台负责人的情怀。

《新青年》宣传海报。

“非虚构内容能给人提供更多的生活参考,看到别人的真实故事,也是看到另一种活法,或许有所启迪,或许有所感动,这就够了。”新浪图片频道总监、《新青年》制片人翟红刚说。

优质内容成突围王牌

纪实类视频需要把握时代脉搏下的人生百态,基于内容探索更多商业可能,从而反哺内容创作。尽管严肃内容的创作历程倍加艰辛,但基于开放的互联网环境,内容创作者都会入驻全网各大平台,如微博、微信、爱奇艺、bilibili、快手等,从不同维度吸纳个性不一的粉丝。随着优质内容的积淀,纪实类视频的市场空间也不容小觑。

例如行业佼佼者二更,其已生产原创短视频6000多部,总播放量超过350亿次,全网粉丝数量超过7000万,构建了覆盖海内外30多个城市的新媒体品牌矩阵。

Figure的视频总播放量到2018年底已超过5亿次,并上线了一部院线电影。成立两年的箭厂视频在2018年的全网累计播放量3.4亿,平均播放量300万。

Figure视频通过人物呈现时代故事。

PGC的制作水准有保障,选题的话题性与深度并重,再加上全网渠道的重点资源推荐,头部品牌创作的短视频往往容易引发网友的热烈反响。

例如箭厂创作的“硅胶娃娃”系列、“成为偶像”系列获得数千万的点击量;二更记录的18岁女团练习生和普通高中生的故事,在bilibili平台就有130多万播放量,弹幕数超5000条,网友就相关话题进行激烈的讨论;而Figure聚焦的“北京燕郊白血病村”、“斗鱼女主播”的故事,单在搜狐平台也有数万播放量。

相较之下,在今年2月才推出短视频的新浪新青年确实慢了很多拍,但多年的非虚构人物图刊报道积累和行业观察使其具有足够的后发优势。

全国两会期间,新浪新青年连续推出5期关于“小镇青年”的系列策划,总播放量超百万。此外,新浪微博上话题#新浪新青年#的阅读量已达4.7亿次,讨论数达4.9万。

可见,在竞争激烈的短视频市场,入局时间不是决定胜负的主要因素,拥有优质创作内容才是突围而出的王牌,后起之秀新浪新青年便是最佳例子。

商业化探索路漫漫

尽管这些非虚构人物短视频品牌在业内的口碑都很好,但是它们所带来的流量仍远远追不上娱乐和社交化的短视频,并且由于内容性质和品牌调性等的限制,其商业变现渠道仍然以广告为主。

箭厂的视频深受一部分受众的喜爱,并以精良的品质被业内认可,不追热点、不迎合市场的特性为其吸引了一批忠实的粉丝,但也成为其成立两年多依然不温不火的主要原因。尽管如此,箭厂依然不会去跟风所谓的套路,也不会为了“火”而去做出违背初衷的改变。

箭厂视频微博截图。

Figure同样信奉优质内容才有商业价值,尽管在成立后第一年内它得到的唯一收入是金秒奖最高大奖“季度短视频”的10万元奖金,亏了900万。“粗制滥造的短视频看起来有流量,但却很难有商业价值。”Figure创始人张悦说。

坚持做精品内容始终没能使Figure成为爆款,但其具有辨识度的品牌价值依然让其得到不少广告商的青睐。去年Figure接了不少商业合作,其品质和调性吸引了支付宝、华为、宜家等优质的品牌方,他们不会对内容做过多干涉。在与支付宝合作时对方要求删减宣传镜头,并明确表示赞助是为了让他们“出更好的内容,而不是为了让支付宝有更多的露出”。

然而,像这样“高明”的品牌方并不多,尽管目前软性植入逐渐替代硬性植入,带来更强的品牌效应,但受众的要求是极高的,有时哪怕一丁点广告痕迹都会引起反感,如何让受众和客户都满意,仍然需要摸索与验证。

“我们倾向于把客户的‘气质’植入到视频中,而不是具体的产品,但这想法也需要市场的验证。”翟红刚说。

《新青年》宣传海报。

从一定程度上讲由于客户的需求催生短视频上线的新浪新青年,也会结合客户的定制,做一些内容营销的尝试,无论是冠名、贴片还是植入。翟红刚认为,纪实类短视频属于内容领域,很难让用户直接买单,依然要靠客户、靠广告来获得长远发展。

“我们希望情怀可以安放,商业可以共赢。”翟红刚所描绘的,是所有同行人心中的美好愿景。非虚构人物短视频如何在情怀的滋养下保持长久的生命力,仍然需要很长一段时间的探索。(作者:鱼子酱)

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